Обычные женщины вытесняют моделей из рекламы

La Repubblica. На этой неделе Nike представила рекламную компанию для новой линии спортивной одежды, которая в ближайшее время будет распространена в интернете и в газетах. Тон остроумный: откровенно выставляются на показ некоторые части тела, которые раньше редко фигурировали в рекламе. 

Анонс начинается с восклицания "У меня большой зад!", затем следует гигантское изображение данной части тела. Другая реклама гласит: "У меня широкие бедра". Реклама Nike появилась за несколько дней до телерекламы тунца "Морской цыпленок" с женщиной, от которой дух захватывает. Она, чтобы не попадаться на глаза своих коллег, прячется в лифте. И здесь, в одиночестве, вздыхает с облегчением. Просто у нее полный желудок, и она это скрывает. 

Кампания Nike, говорят руководители, была почти готова задолго до того, как появилась реклама Dove, показывающая шесть улыбающихся женщин в нижнем белье. Ни одну из них нельзя назвать моделью, и их размеры варьируются от 40-го до 48-го. Реклама "Морского цыпленка" была адаптирована к настоящему времени и сделана на основе ролика, который компания Thai Union Frozen Products запустила в Азии в 2001 году. 

Почти одновременное появление этих рекламных программ, как кажется, указывает на перемены, которые ощущается в воздухе. "Мы устали от отретушированных фото, с которыми ни одна из нас не может сравниться", говорит Линда Каплан Талер, генеральный директор и креативный директор агентства Kaplan Thaler Group из Нью-Йорка, принадлежащего Publicis Groupe. Рекламщики, говорит она, "отпускают поводья", в знак признания того, что "женщины представляют собой большинство потребителей и покупают большую часть продукции". 

Но все это было очевидно уже давно. Почему именно сейчас отмечается смена стиля? По словам Натана Койла из Brain Reserve в Нью-Йорке одной из причин является то, что по телевидению показывают реальную жизнь. "Новыми знаменитостями становятся наши соседи, самые обычные люди", говорит он, и именно это подогрело желание рекламодателей "представить досягаемых, а не недосягаемых женщин". 

Келли Симмонс, президент Bubble, консалтинговой компании по вопросам маркетинга в Филадельфии, предлагает такое объяснение старение поколения baby-boom, 1946-1964 годов рождения, которое долгое время определяло стиль рекламы. "С первого января будущего года они смогут стареть достойно и это не обсуждается", говорит Келли Симмсонс. 

Nike была не единственной в 90-е годы, начавшей кампанию, которая ставила под сомнение стереотипы женского образа в рекламе. В 1997 году Body Shop оказался в центре международного внимания в связи с кампанией "Люби свое тело", демонстрирующей Руби, пластиковую куклу с рубенсовскими формами. На постерах и на страницах газет полная неги Руби возлежала на диване. Под картинкой была подпись: "Три миллиона женщин не похожи на топ-моделей. На них похожи от силы восемь женщин". С 1997 года клуб Advertising Women Нью-Йорка установил премию, которая вручалась тем рекламным компаниям, которые представляли женщин в реалистичной манере, без стереотипов. Среди лауреатов помимо Nike фигурируют Adidas, Avon, Gatorade, John Hancock и Reebok.